Tin mới 
Kiến tạo thương hiệu điểm đến: khi một địa phương không chỉ cần được biết đến
Có một nghịch lý khá phổ biến trong phát triển du lịch và kinh tế địa phương là nhiều nơi sở hữu cảnh quan đẹp, lịch sử lâu đời, di sản phong phú, ẩm thực đặc sắc và được đầu tư không ít tiền cho quảng bá, nhưng vẫn chưa tạo dựng được một vị thế rõ ràng trên bản đồ du lịch. Trong khi đó, có những thành phố, vùng đất hay thậm chí những địa phương rất nhỏ, tài nguyên không hẳn vượt trội, lại trở thành những thương hiệu được nhận biết trên phạm vi toàn cầu.
Sự khác biệt nằm ở đâu? Phải chăng một điểm đến chỉ cần tìm được một slogan hay, một logo đẹp, tổ chức vài sự kiện lớn và thực hiện một chiến dịch truyền thông đủ mạnh? Hay phía sau một thương hiệu điểm đến thành công là một hệ thống phức tạp hơn rất nhiều? Cuốn sách “Kiến tạo thương hiệu điểm đến: Từ hệ sinh thái đến giá trị kinh tế”, do TS. Nguyễn Thành Trung chủ biên, cùng TS. Vũ Hương Giang và TS. Nguyễn Cẩm Ly, được xây dựng từ chính câu hỏi đó.
Gần 600 trang sách không chỉ bàn về cách quảng bá một địa phương. Tham vọng lớn hơn của công trình là giải thích một chuỗi chuyển hóa. Một vùng đất biến những gì mình sở hữu thành trải nghiệm, biến trải nghiệm thành thương hiệu, biến thương hiệu thành năng lực cạnh tranh và cuối cùng biến năng lực ấy thành giá trị kinh tế như thế nào.
Và từ đó, cuốn sách đưa ra một luận điểm xuyên suốt “Thương hiệu điểm đến không được tạo ra bởi truyền thông, mà được hình thành từ chất lượng của hệ sinh thái phát triển”. Đây có lẽ cũng là chìa khóa để đọc toàn bộ cuốn sách.
Từ câu hỏi “có gì để quảng bá?” đến “có khả năng tạo ra giá trị gì?”.
Trong một thời gian dài, phát triển điểm đến thường được nhìn từ hai phía. Phía thứ nhất là tài nguyên. Một địa phương có biển, núi, khí hậu đẹp, di sản, công trình kiến trúc, lễ hội hay đặc sản thì tìm cách khai thác những lợi thế ấy để thu hút du khách. Phía thứ hai là marketing và truyền thông. Điểm đến xây dựng bộ nhận diện, slogan, chiến dịch quảng cáo, tổ chức roadshow, tham gia hội chợ, mời người nổi tiếng, phát triển mạng xã hội và tổ chức các sự kiện để tăng mức độ nhận biết. Cả hai cách tiếp cận đều cần thiết và đã đóng góp quan trọng cho sự phát triển của du lịch. Nhưng theo các tác giả, chúng ngày càng bộc lộ giới hạn trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu, chuyển đổi số, kinh tế trải nghiệm và yêu cầu phát triển bền vững.
Bởi tài nguyên không tự động tạo thành lợi thế cạnh tranh. Một bãi biển đẹp có thể thu hút khách lần đầu, nhưng nếu giao thông bất tiện, dịch vụ thiếu đồng bộ, không gian công cộng kém, giá cả thiếu minh bạch, trải nghiệm nghèo nàn và môi trường xuống cấp, vẻ đẹp tự nhiên ấy rất khó chuyển hóa thành một thương hiệu bền vững.
Tương tự, truyền thông có thể tạo ra sự chú ý, nhưng không thể lâu dài bù đắp cho những khiếm khuyết của trải nghiệm thực tế.
Cuốn sách chỉ ra rằng thực tế có những điểm đến sở hữu nguồn tài nguyên phong phú nhưng không xây dựng được vị thế cạnh tranh dài hạn. Ngược lại, một số địa phương có quy mô nhỏ hoặc nguồn lực hạn chế vẫn có thể trở thành thương hiệu toàn cầu nhờ khả năng tạo ra trải nghiệm khác biệt, điều phối hiệu quả các chủ thể và duy trì sự nhất quán trong phát triển.
Điều đó dẫn đến một thay đổi quan trọng trong cách đặt câu hỏi.
Thay vì chỉ hỏi “Địa phương này có gì?”, cần hỏi thêm: “Địa phương này tổ chức những gì mình có như thế nào?” Và xa hơn: “Những nguồn lực ấy cuối cùng tạo ra giá trị gì cho du khách, cư dân, doanh nghiệp, nhà đầu tư và nền kinh tế địa phương?”. Đây là bước chuyển từ tư duy tài nguyên sang tư duy hệ sinh thái.
Một thương hiệu không thể lớn hơn trải nghiệm thực tế
Một trong những câu đáng nhớ nhất trong phần mở đầu của cuốn sách là “Marketing có thể đưa một người đến lần đầu. Chỉ hệ sinh thái mới khiến họ trở lại và kể lại.” Câu nói ngắn này chứa đựng một thay đổi đáng kể trong cách hiểu về thương hiệu điểm đến.
Marketing có thể làm cho một người biết đến Đà Nẵng, Hà Nội, Huế hay một vùng đất nào đó. Một video đẹp có thể khiến họ mua vé. Một chiến dịch truyền thông thành công có thể tạo nên làn sóng khách trong một mùa. Nhưng sau khi du khách đặt chân xuống sân bay hoặc bước ra khỏi nhà ga, quyền lực của quảng cáo giảm đi rất nhanh.
Từ thời điểm đó, thương hiệu được quyết định bởi hàng trăm điểm chạm thực tế, người lái taxi, khách sạn, nhà hàng, biển chỉ dẫn, đường phố, vệ sinh công cộng, cách ứng xử của người dân, chất lượng dịch vụ, mức độ an toàn, những câu chuyện được kể, không gian văn hóa, hoạt động ban đêm, sự thuận tiện khi thanh toán, khả năng tìm kiếm thông tin và vô số chi tiết khác.
Không một cơ quan xúc tiến du lịch nào kiểm soát toàn bộ những điểm chạm đó. Vì thế, thương hiệu điểm đến về bản chất là một sản phẩm tập thể. Cuốn sách gọi cấu trúc ấy là hệ sinh thái điểm đến, bao gồm các nguồn lực, chủ thể, thể chế, dòng chảy giá trị, không gian phát triển, trải nghiệm du khách, truyền thông, sự kiện, dữ liệu và năng lực điều hành của chính quyền. Khi các thành tố vận hành hài hòa, thương hiệu dần được hình thành trong nhận thức thị trường. Khi chúng vận hành rời rạc, quảng bá dù mạnh cũng chỉ có thể mang lại hiệu quả ngắn hạn.
Điều này giải thích vì sao xây dựng thương hiệu điểm đến khó hơn xây dựng thương hiệu của một doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có thể thay bao bì, thiết kế lại cửa hàng, đào tạo nhân viên và thống nhất quy trình phục vụ. Một thành phố không thể đơn giản ra lệnh cho hàng nghìn nhà hàng, khách sạn, tài xế, tiểu thương, doanh nghiệp, cơ quan công quyền và cư dân cùng hành xử giống nhau. Bởi vậy, bài toán cốt lõi của thương hiệu điểm đến cuối cùng trở thành bài toán quản trị hệ sinh thái.
Thương hiệu không phải điểm bắt đầu, cũng chưa phải điểm kết thúc
Có lẽ đóng góp đáng chú ý nhất trong cấu trúc lý luận của cuốn sách là việc đặt thương hiệu vào một chuỗi chuyển hóa lớn hơn. Cuốn sách nhấn mạnh rằng thương hiệu không phải điểm khởi đầu của phát triển mà là kết quả của một hệ thống vận hành hiệu quả. Nhưng thương hiệu cũng không phải đích cuối cùng. Nó phải tiếp tục được chuyển hóa thành tăng trưởng kinh tế, chất lượng sống và phát triển bền vững.
Cách tiếp cận này giải quyết một câu hỏi mà nhiều chương trình xây dựng thương hiệu địa phương thường bỏ ngỏ: Sau khi có thương hiệu thì sao? Nếu một địa phương được nhiều người biết đến hơn nhưng khách không ở lâu hơn, không chi tiêu nhiều hơn, doanh nghiệp địa phương không bán được nhiều hàng hơn, không thu hút thêm đầu tư, không tạo thêm việc làm và đời sống cư dân không được cải thiện, thì giá trị thực của thương hiệu ấy nằm ở đâu? Vì thế, điểm cuối của cuốn sách không phải là truyền thông mà là giá trị kinh tế.
Chương 9 dành riêng những phần quan trọng cho cơ chế gia tăng giá trị, khuếch đại giá trị, giữ lại giá trị và phát triển bền vững. “Giữ lại giá trị” là một khái niệm đặc biệt đáng chú ý. Một điểm đến có thể đón rất đông khách và tạo ra doanh thu lớn, nhưng nếu phần lớn giá trị chảy ra ngoài địa phương thông qua các chuỗi cung ứng, nền tảng trung gian hay doanh nghiệp bên ngoài thì sự thịnh vượng mà cư dân nhận được có thể thấp hơn nhiều so với những con số du lịch bề mặt. Như vậy, câu hỏi không còn chỉ là bao nhiêu người đến, mà còn là họ tạo ra bao nhiêu giá trị, giá trị ấy đi đâu và bao nhiêu được giữ lại trong nền kinh tế địa phương. Đây là nơi thương hiệu gặp kinh tế học.
Từ trải nghiệm đến ký ức, từ ký ức đến thương hiệu
Một nét thú vị khác của cuốn sách là không coi thương hiệu chỉ là vấn đề quản trị hay marketing mà dành một phần đáng kể để lý giải những gì xảy ra trong tâm trí du khách. Chương 3 đi từ hành vi lựa chọn điểm đến, kỳ vọng trước chuyến đi, giá trị cảm nhận đến cảm xúc, ký ức, niềm tin và cuối cùng là thương hiệu. Cấu trúc của chương thể hiện khá rõ chuỗi trải nghiệm - cảm xúc - ký ức - lòng trung thành.
Điều này có ý nghĩa thực tế. Con người hiếm khi nhớ một chuyến đi như một bảng kiểm kê đầy đủ. Họ nhớ những khoảnh khắc. Một bữa ăn trong khu phố nhỏ. Một buổi chiều bên bờ sông. Một phiên chợ. Một cuộc trò chuyện với người địa phương. Một đêm lễ hội. Một không gian khiến họ bất ngờ. Những ký ức ấy dần trở thành câu chuyện mà du khách kể lại.
Và trong thời đại mạng xã hội, câu chuyện cá nhân có khả năng biến thành truyền thông đại chúng. Du khách không còn chỉ là người tiêu dùng của thương hiệu điểm đến. Họ đồng thời là người sản xuất và phân phối hình ảnh của điểm đến. Bởi vậy, thay vì cố gắng kiểm soát mọi thông điệp, một địa phương có thể tạo ra sức mạnh thương hiệu bằng cách thiết kế những trải nghiệm đủ tốt để người khác tự nguyện kể lại.
Không gian cũng là một phương tiện truyền thông
Nếu thương hiệu hình thành từ trải nghiệm, thì quy hoạch và thiết kế không gian không thể đứng ngoài chiến lược thương hiệu. Đó là lý do cuốn sách dành toàn bộ Chương 6 cho thiết kế và kiến tạo trải nghiệm thương hiệu điểm đến, từ cấu trúc không gian, vùng chức năng, hành lang phát triển, điểm nút đến cảnh quan, không gian công cộng, khả năng tiếp cận và các cụm giá trị kinh tế.
Cách tiếp cận này làm mờ ranh giới truyền thống giữa marketing và quy hoạch. Một quảng trường tốt có thể làm thương hiệu. Một tuyến phố đi bộ tốt có thể làm thương hiệu. Một khu chợ được tổ chức tốt, một bờ sông được khai thác hợp lý hay một mạng lưới không gian công cộng giàu bản sắc đều có thể làm thương hiệu hiệu quả hơn một chiến dịch quảng cáo. Bởi du khách không “tiêu dùng” slogan. Họ tiêu dùng không gian, dịch vụ và trải nghiệm. Theo logic ấy, thương hiệu không phải thứ được dán lên một thành phố sau khi thành phố đã được xây dựng xong. Thương hiệu cần được đưa vào chính quá trình thiết kế thành phố và tổ chức đời sống của điểm đến.
Sự kiện không chỉ để kéo khách
Cùng một logic đó, cuốn sách dành riêng Chương 8 cho sự kiện và lễ hội. Thông thường, địa phương tổ chức lễ hội với mục tiêu khá trực tiếp: thu hút khách, tạo không khí và truyền thông. Nhưng cuốn sách mở rộng vai trò của sự kiện sang chiến lược xây dựng thương hiệu, tái định vị, kiến tạo biểu tượng, phát triển bản sắc và đặc biệt là tạo ra di sản thương hiệu sau sự kiện. Điều quan trọng vì một sự kiện thành công không nên kết thúc khi sân khấu được tháo xuống.
Nếu được thiết kế tốt, sự kiện có thể tạo ra hình ảnh mới cho thành phố, hình thành thói quen tiêu dùng mới, kích hoạt những khu vực đô thị mới, phát triển ngành công nghiệp sáng tạo, tạo ra cộng đồng và để lại những tài sản có thể tiếp tục tạo giá trị nhiều năm sau đó. Từ góc nhìn này, câu hỏi khi đầu tư một lễ hội không chỉ là “năm nay có bao nhiêu khách?”, mà còn là “sau năm năm, sự kiện này để lại điều gì cho thương hiệu và nền kinh tế của địa phương?”
Khi AI bước vào cuộc cạnh tranh giữa các điểm đến
Một nội dung mang tính thời sự của cuốn sách là sự xuất hiện khá sâu của dữ liệu và trí tuệ nhân tạo. AI không chỉ được đề cập như một công cụ làm nội dung quảng cáo. Sách đặt nó trong nhiều tầng của hệ thống: phân tích dữ liệu và cảm xúc, cá nhân hóa, hệ thống gợi ý, trợ lý số, quản trị danh tiếng, thiết kế dựa trên dữ liệu, giám sát thời gian thực và điều hành điểm đến.
Đến Chương 9, vấn đề được đẩy xa hơn với hạ tầng dữ liệu điểm đến, AI trong điều hành, quản trị theo dữ liệu thời gian thực và ý niệm “điểm đến như một hệ thống thông minh”. Đây là một thay đổi quan trọng. Trước đây, một địa phương cạnh tranh để xuất hiện trên báo chí, truyền hình, Google hay mạng xã hội. Trong tương lai, điểm đến còn phải tồn tại trong các hệ thống gợi ý và trợ lý AI – nơi một thuật toán có thể tham gia quyết định người dùng nên đi đâu, ở khách sạn nào, ăn món gì, tham dự sự kiện nào và mua dịch vụ nào. Khi đó, dữ liệu không còn đơn thuần là công cụ thống kê sau khi du khách đã rời đi. Nó trở thành một phần của hạ tầng cạnh tranh.
Thương hiệu là một vấn đề quản trị
Chín chương của cuốn sách được tổ chức như một hành trình khá rõ ràng: từ tổng quan thương hiệu điểm đến đến kiến trúc hệ sinh thái; từ trải nghiệm trong tâm trí du khách đến định vị; từ hệ thống thương hiệu đến thiết kế trải nghiệm; từ truyền thông và sự kiện đến quản trị.
Điều đáng chú ý là hành trình ấy kết thúc bằng quản trị, chứ không phải quảng cáo. Đây có lẽ là hệ quả logic của toàn bộ lập luận. Nếu thương hiệu là kết quả của hàng nghìn điểm chạm, nếu những điểm chạm ấy được tạo ra bởi hàng nghìn chủ thể; nếu không một tổ chức nào sở hữu toàn bộ điểm đến, thì năng lực quan trọng nhất không phải khả năng kiểm soát mà là khả năng điều phối.
Chính quyền, doanh nghiệp, cộng đồng, nhà đầu tư, tổ chức văn hóa, đơn vị vận tải, ngành dịch vụ và cư dân phải cùng tham gia vào quá trình tạo ra giá trị. Vì vậy, xây dựng thương hiệu điểm đến cuối cùng không phải là bài toán của riêng ngành du lịch. Nó là bài toán của phát triển địa phương.
Một câu hỏi đáng suy nghĩ đối với Việt Nam
Việt Nam không thiếu tài nguyên để tạo nên những điểm đến mạnh. Chúng ta có hàng nghìn năm lịch sử, một nền văn hóa đa dạng, đường bờ biển dài, hệ thống di sản phong phú, ẩm thực đặc sắc, những đô thị giàu bản sắc và hàng trăm vùng đất có câu chuyện riêng.
Nhưng tài nguyên chỉ là nguyên liệu. Thách thức lớn hơn là khả năng chuyển hóa tài nguyên thành giá trị. Một di sản sẽ được bảo tồn như thế nào để đồng thời tạo sinh kế? Một khu phố cũ được tổ chức ra sao để vừa giữ bản sắc vừa tạo ra hoạt động kinh tế? Một lễ hội làm thế nào để không chỉ đông khách trong vài ngày mà trở thành tài sản thương hiệu? Làm sao để du khách ở lại thêm một đêm? Làm sao để chi tiêu của họ đi sâu hơn vào doanh nghiệp và cộng đồng địa phương? Làm sao để dữ liệu, công nghệ và AI giúp điều hành điểm đến thay vì chỉ phục vụ quảng cáo? Và quan trọng hơn cả: làm thế nào để sự nổi tiếng của một địa phương cuối cùng chuyển thành sự thịnh vượng của những người sống ở đó?
Đó cũng là lý do Kiến tạo thương hiệu điểm đến: Từ hệ sinh thái đến giá trị kinh tế không chỉ dành cho người làm marketing hay du lịch. Nhóm tác giả xác định đối tượng của sách còn bao gồm nhà hoạch định chính sách, cơ quan quản lý điểm đến, doanh nghiệp, nhà tư vấn, giảng viên, nghiên cứu sinh, học viên và sinh viên trong các lĩnh vực quản trị, quy hoạch, phát triển vùng và kinh tế địa phương. Cuốn sách bắt đầu bằng thương hiệu nhưng cuối cùng dẫn người đọc đến một vấn đề lớn hơn, năng lực của một địa phương trong việc tổ chức các nguồn lực của mình để tạo ra giá trị. Bởi một địa phương có thể mua quảng cáo. Có thể thuê một đơn vị thiết kế logo. Có thể sáng tác một slogan. Có thể tổ chức một lễ hội lớn và tạo ra hàng triệu lượt xem. Nhưng không thể quảng cáo để thay thế cho một hệ sinh thái yếu.
Một thương hiệu điểm đến mạnh chỉ có thể đứng trên một điểm đến thực sự có khả năng tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ, những giá trị đáng trao đổi và một môi trường khiến con người muốn đến, muốn ở lại, muốn quay trở lại và muốn kể cho người khác. Và có lẽ có thể cô đọng tinh thần của gần 600 trang sách trong một ý: Đừng bắt đầu xây dựng thương hiệu một địa phương bằng câu hỏi “Chúng ta sẽ nói gì về nơi này?”. Hãy bắt đầu bằng câu hỏi “Nơi này sẽ tạo ra giá trị gì để người khác muốn nói về nó?”.
