KOL, KOC phải kiểm chứng thông tin gì trước khi giới thiệu sản phẩm?

Những vụ KOL, KOC quảng cáo sai sự thật bị phát hiện thời gian qua đã phơi bày một điểm yếu của hoạt động mua bán trực tuyến: người tiêu dùng thường đặt niềm tin vào câu chuyện và gương mặt bảo chứng, trong khi gần như không thể kiểm tra nhà máy, nguyên liệu hay chuỗi cung ứng phía sau sản phẩm.

Đáng nói, nhiều nội dung thương mại vẫn được khoác áo "trải nghiệm cá nhân", dù người giới thiệu nhận tiền, quà tặng, hoa hồng hoặc quyền lợi kinh doanh. Nếu ranh giới giữa một bài review độc lập và quảng cáo ngày càng mờ, việc kiểm chứng phải được thực hiện trước khi người có ảnh hưởng lên sóng, chứ không phải sau khi sự cố xảy ra.

Người nhận quảng cáo cần chủ động xác minh hồ sơ pháp lý

Trao đổi với phóng viên Báo Công Thương, Luật sư Nguyễn Xuân Thắng thuộc Công ty Luật TNHH ThinkSmart cho biết, từ ngày 1/1/2026, Luật số 75/2025/QH15 sửa đổi Luật Quảng cáo chính thức có hiệu lực. Luật xác định "người chuyển tải sản phẩm quảng cáo" là người trực tiếp quảng cáo, khuyến nghị hoặc xác nhận hàng hóa, dịch vụ, bao gồm hoạt động trên mạng.

Người có ảnh hưởng khi tham gia quảng bá phải xác minh độ tin cậy của bên thuê quảng cáo; kiểm tra tài liệu liên quan; không giới thiệu sản phẩm mình chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ; đồng thời thông báo về việc quảng cáo ngay trước và trong khi thực hiện.

Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 còn yêu cầu họ cung cấp thông tin chính xác, đầy đủ và chủ động đề nghị doanh nghiệp đưa ra tài liệu chứng minh. Nếu thông tin sai hoặc thiếu, người truyền đạt có thể phải liên đới chịu trách nhiệm, trừ trường hợp chứng minh đã áp dụng đầy đủ biện pháp kiểm tra theo quy định.

"Bởi vậy, các lý do như 'tôi chỉ đọc kịch bản', 'nhãn hàng cam kết đủ giấy tờ' hay 'tôi cũng là người bị lừa' không đương nhiên loại trừ trách nhiệm của những KOL, KOC đã từng tham gia quảng cáo cho sản phẩm đó", Luật sư Nguyễn Xuân Thắng khẳng định.

Trước khi nhận bất cứ đơn hàng booking quảng cáo nào, KOL, KOC cần chủ động xác minh thông tin của doanh nghiệp, chứ không phải thông tin có trong kịch bản. Các dữ liệu như tên pháp nhân, mã số thuế, địa chỉ, người đại diện, ngành nghề kinh doanh và đơn vị thực sự chịu trách nhiệm đưa hàng ra thị trường.

Cần thận trọng nếu đối tác chỉ liên hệ qua tài khoản cá nhân, né ký hợp đồng, thanh toán qua một bên trung gian hoặc không giải thích rõ vai trò của nhà sản xuất, nhà nhập khẩu và đơn vị phân phối.

Lịch sử xử phạt, thu hồi hàng hóa, cảnh báo của cơ quan chức năng và phản ánh của khách hàng cũng cần được rà soát. Một công ty vẫn tồn tại về mặt pháp lý không có nghĩa mọi sản phẩm do công ty bán đều bảo đảm chất lượng.

Với hàng hóa mang yếu tố vùng miền, nhập khẩu hoặc gắn nhãn "đặc sản", người giới thiệu phải lần ngược đến nguồn nguyên liệu và nơi sản xuất. Bao bì đẹp, câu chuyện hấp dẫn hay logo của một nhân vật nổi tiếng không thể thay thế hóa đơn, chứng từ và dữ liệu truy xuất.

Ngoài ra, hồ sơ pháp lý phải khớp với tên hàng, chủng loại, nhà sản xuất, đơn vị chịu trách nhiệm và còn hiệu lực tại thời điểm quảng bá.

Đối với thuốc, thực phẩm bảo vệ sức khỏe, mỹ phẩm, thiết bị y tế hoặc dịch vụ khám chữa bệnh, mức độ thận trọng phải cao hơn. Tùy nhóm hàng, hồ sơ có thể gồm giấy đăng ký lưu hành, bản công bố sản phẩm, phiếu công bố mỹ phẩm, giấy phép nhập khẩu hoặc giấy xác nhận nội dung quảng cáo.

Không nên chỉ xem bản chụp do doanh nghiệp gửi đến. Số văn bản, thời hạn và phạm vi cấp phép cần được đối chiếu trên cổng thông tin của cơ quan quản lý. Tem chống hàng giả hoặc mã QR cũng chưa đủ sức chứng minh chất lượng nếu không rõ đơn vị phát hành và nguồn dữ liệu đứng phía sau.

Trước khi các vụ án Hải Sapa TV, kẹo Kera... nổ ra, Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia đã không ít lần nhấn mạnh người có ảnh hưởng không đơn thuần là người "truyền tải" thông điệp mà phải chịu trách nhiệm về thông tin cung cấp cho công chúng. Cơ quan này khuyến nghị, KOL, KOC phải đối chiếu nội dung quảng cáo với hồ sơ công bố, chứng nhận lưu hành; lưu hợp đồng, kịch bản và video để phục vụ việc kiểm tra.

Không 'tâng bốc' công dụng khi thiếu bằng chứng

Các cụm từ như "giảm cân", "hết nám", "tăng chiều cao", "thải độc", "ngăn bệnh", "100% an toàn" hoặc "tốt nhất thị trường" - gọi chung là mang tính tuyệt đối, khẳng định công dụng không thể được sử dụng tùy tiện chỉ vì có khả năng thu hút người xem.

Trước khi đưa một công dụng vào video, người nhận quảng cáo cần trả lời được những câu hỏi: Bằng chứng nằm ở đâu? Đó là kết quả kiểm nghiệm thành phần, thử nghiệm hiệu quả, nghiên cứu lâm sàng hay chỉ là tài liệu tiếp thị nội bộ? Nghiên cứu được thực hiện trên thành phẩm hay một nguyên liệu riêng lẻ? Kết quả có áp dụng đúng cho sản phẩm đang bán không?

Lưu ý rằng, phiếu kiểm nghiệm đạt chỉ tiêu an toàn không chứng minh sản phẩm có tác dụng chữa bệnh. Một nguyên liệu từng xuất hiện trong nghiên cứu khoa học cũng không đồng nghĩa thành phẩm tạo ra hiệu quả tương tự.

Cách làm chặt chẽ nhất là tách kịch bản thành từng tuyên bố, sau đó ghép mỗi câu với tài liệu chứng minh tương ứng. Phần nào không đủ căn cứ phải được sửa hoặc loại bỏ. Nếu nhãn hàng đề nghị "nói mạnh hơn để dễ chốt đơn", lựa chọn an toàn là từ chối hợp tác.

Mặt khác, việc mở hộp, nếm một lần hoặc cầm sản phẩm trước ống kính chưa tạo ra trải nghiệm đủ để xác nhận công dụng. Người giới thiệu phải dùng đúng hướng dẫn, trong khoảng thời gian phù hợp và chỉ nói về điều mình thực sự quan sát được.

Mẫu trải nghiệm phải cùng loại với hàng bán ra thị trường. Nếu hiệu quả cần nhiều tuần mới có thể đánh giá, không nên công bố kết quả sau vài ngày. Cảm nhận của một cá nhân cũng không thể biến thành lời bảo đảm cho tất cả khách hàng.

Trung Quốc quy định khá cụ thể về nghĩa vụ này. Theo hướng dẫn của Cơ quan Quản lý thị trường Trung Quốc, KOL, KOC hay người nổi tiếng nói chung được yêu cầu phải sử dụng sản phẩm đủ lâu hoặc đủ nhiều để hình thành trải nghiệm tiêu dùng thông thường. Việc dùng mang tính tượng trưng không được coi là đã hoàn thành trách nhiệm. Người đại diện còn phải kiểm tra đăng ký doanh nghiệp, giấy phép, hồ sơ tín dụng và điều kiện giao dịch.

Quảng cáo phải được gọi đúng tên

Nội dung thương mại phải được nhận diện ngay từ đầu, dù người sáng tạo nhận tiền, sản phẩm tặng, chuyến đi miễn phí, mã giảm giá hay hoa hồng trên từng đơn hàng. Một hashtag đặt cuối phần mô tả - là vị trí phần lớn người xem không chú ý, chưa chắc đáp ứng yêu cầu minh bạch.

Tại Singapore, hướng dẫn của Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo yêu cầu thông tin tài trợ phải rõ ràng và nổi bật. Phó giáo sư Seshan Ramaswami, giảng dạy marketing tại Đại học Quản lý Singapore, từng nói với tờ The Straits Times rằng, mọi lợi ích người đánh giá nhận được, kể cả một đồ uống hoặc món tráng miệng miễn phí, đều nên được công khai. Giá trị món quà có thể nhỏ, nhưng khả năng ảnh hưởng đến nhận xét vẫn tồn tại.

Content Code 2022 của Malaysia cũng coi bài đánh giá, lời chứng thực hoặc nội dung do bên thứ ba thực hiện theo thỏa thuận thương mại là quảng cáo. Quan hệ này phải được thông báo, bất kể lợi ích được trả bằng tiền hay hình thức trao đổi khác.

Ở Hàn Quốc, cơ quan quản lý không chấp nhận cách nói mơ hồ như "xin cảm ơn nhãn hàng". Sau làn sóng "quảng cáo cửa sau", cơ quan cạnh tranh nước này yêu cầu nhà sáng tạo công khai rõ quan hệ tài trợ.

Tựu chung, trước khi triển khai bất cứ chiến dịch tiếp thị nào, KOL và KOC, người nổi tiếng cần có trong tay một bộ hồ sơ pháp lý đầy đủ, từ thông tin pháp nhân đối tác, chứng từ về nguồn gốc, lưu hành, bằng chứng cho từng công dụng, hợp đồng, ghi nhận quá trình sử dụng cho đến bản nội dung kịch bản cuối cùng.

Hợp đồng ký kết cần xác định ai cung cấp tài liệu, bên nào phê duyệt thông tin, thời hạn gỡ hoặc đính chính, trách nhiệm hoàn tiền và cách xử lý nếu sản phẩm bị thu hồi. Điều khoản đẩy toàn bộ trách nhiệm sang một bên không thể biến thông tin sai thành đúng.

Trước khi đăng video, người có ảnh hưởng cần tự hỏi một câu: Trong trường hợp cơ quan quản lý yêu cầu chứng minh từng lời mình đã nói, liệu hồ sơ đang có đã đủ chưa? Nếu câu trả lời là "chưa", sản phẩm ấy cũng chưa nên được đưa tới công chúng.